【數位轉型大白話】TA大作戰 ，握不著的沙 猜不透的他

文：蔡宜蓁整理 2021-07-20

數位轉型 數位行銷 TA

主講人：周哲仲、裴有恆、許小嚕講師

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今天的主題就是TA！兩個簡單的單字，但背後大有來頭呀！不論是2B或是2C，這兩個字深深烙印在企業主的心坎裡！真的就是「握不著的沙、猜不透的他」。我們今天請到兩位重量級的特別來賓「裴有恆」以及「許小嚕」老師，來跟各位聊聊「用戶學」的新思維。在數位時代下，用戶增長的思維究竟有什麼樣的改變？

了解客戶痛點、提供全面性的解決方案

很多人可能會去勾勒用戶的性別、年齡，但我傾向用問題以及用戶的生活去思考，海爾集團董事局主席張瑞敏他曾經說過一句話：「產品會被場景替代，行業會被生態覆蓋」。

它的概念非常簡單，因為現在的消費者已經不僅僅是在尋找產品，而是在尋找場景的替代方案，也就是在這個場景中，消費者因為需要解決問題而衍生的產品需求。而「行業會被生態覆蓋」，就像是小米、Amazon等所建立的生態系。

數位行銷主要有兩個工具，一個是主動推播工具，例如：Facebook、Google廣告，主動推播工具的觸及時間很短，因此如果我們仍處於尋找TA的階段，它會造成廣告成本的浪費。

另外一個工具就是被動搜尋，被動搜尋更貼近從問題找受眾，當我們能夠掌握用戶的問題跟場景，能夠觸及消費者的機率就會更高。

被動搜尋類似語意搜尋的概念，比方說：當我們Google或是問Siri有沒有推薦的下午茶餐廳，它會回答說：「我找到了一家某某咖啡廳，接著還會說評價幾分，最後它會問你想要這一家嗎?」。

因此，如果想要自己的店家成為Google或Siri優先推薦的選擇，你可以申請在地商家鑲嵌在Google或Apple地圖中。

用戶使用場景是為了解決客戶的痛點、滿足客戶的欲望，這個場景要更思考客戶的用途，因為用途決定了他要選擇的解決方案。行銷的大師李維特講過，我買一個鑽子，其實是為了鑽洞的服務。

數位行銷重要的是如何利用客戶行為所留下來的數據，幫助我們更瞭解客戶的痛點，以利提供更好的服務，提升客戶黏著度。

馬雲提出了人貨場，人會買貨物是因為他有這個場景中需要解決問題。像是研發的同仁，很多時候他自以為了解客戶，但其實只是根據自己喜歡的方式設計產品，而不是根據客戶的使用習慣，所以經常造成產品不受歡迎。

因此，你必須利用得到的數據瞭解客戶的資訊，並且以他的角度去思考，瞭解他的場景跟用途，才能夠解決客戶的痛點跟慾望，提供全面性的解決方案。

就像鼎新要做數位轉型，我們做的東西不只有教育，甚至也會提供製造方面的協助，這是一個全面性、系統性的解決方式，也就是剛才提到的生態圈概念。

透過數據分析、會員制度規劃，有效活化用戶

企業過去的思維是經營商品，像是大家耳熟能詳的4P (產品、價格、通路、促銷)，而現在轉向以人為核心經營顧客的思維，大數據可以支援一對一行銷，用客戶化場景的方式進行行銷。接下來，要談的是如何觸發目標客戶、活化用戶。

如何催化、活化用戶，目前主流的論述是成長駭客，它最基本的架構是AARRR，Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

不管是成長駭客或是AARRR，它並不適用於所有的產業。成長駭客的經典案例大多都是軟體服務業。如果我們從場景跟用戶的問題去思考，我覺得增長模型應該做調整，包含活化的階段、思考方式也不同。

當我能夠很精準地了解消費者的問題，應該讓他在看到廣告的當下就發現自己需要這個產品。因此，我覺得成長模型應該要調整成ARRAR。第一階段同樣是觸及消費者，但第二階段就要讓他付費，再下一個階段就要讓他不斷地回購。

AARRR我們可以把它想成是從客戶知道我們、對我們忠誠，然後推薦他的朋友當我們的客戶的過程，它是一個漏斗性的方式。

以小米為例，小米的粉絲越來越多，以蘋果為例，蘋果的粉絲會指明買蘋果的東西，還會告訴朋友蘋果多好，甚至朋友不買蘋果還會產生一些情緒化的反應。

要能活化客戶，第一個產品或服務一定要夠好；第二個要能吸引客戶，例如：廣告投放、經營社群與客戶做連結；最後，整合線上平台、線下通路與客戶接觸，我們不一定要按照AARRR這個順序，但是我們要知道如何促進用戶的活躍。

如果我們可以蒐集較精準的數據，像是在網站中植入監控軟體，就可以知道消費者在產品頁停留的時間、看過哪些產品、為什麼沒有購買、猶豫的原因等等，這些數據可以作為網站優化方向。透過數據，我們可以知道客戶的身份，未來可以推薦其他可能需要的產品給他。

如何讓客戶不斷地回訪，這時候會員制度就很重要了，會員機制是不斷激活消費者的重要方法，但會員階層至少要有三階，才能做到消費者的活化。我們可以利用「登門檻效應」。例如：誠品會員的門檻很高，但我們是否讓他有一個很低的門檻就可以成為初階會員，比方說：只要購買過一次就可以成為初階會員。

接著，我們再來思考如何活化用戶，活化應該是如何提升會員價值，甚至是讓他成為更高階的會員，例如：超級VIP、黑卡會員，當他擁有這個會員等級之後，他會覺得應該要對這個品牌有更多貢獻。最後，再請他推薦朋友的動機跟行動的可能性會更高。

根據產品類別及客單價建立每階的會員門檻活化機制，提供消費者低臺階，採漸進式的做法，規劃各個階梯的高度，並且根據會員階層提供的不同的誘因。例如：有些品牌的會員階層高達了5層，他們提供的誘因包含不同的生日當天的購物折扣碼、不同的點數累積等等。

運用數據規劃行銷策略，達成精準會員行銷

會員等級是足跡的概念，透過客戶資訊慢慢觸及，利用活動手法促使客戶把相關資料留下來，甚至進行消費，透過遊戲化的方式觸發，讓客戶可以跟著預想的故事腳本走。

雅虎知識家會員等級是用大學生、碩士、博士會員來區分在知識領域別的等級，當時是非常新穎的的操作手法，這種操作手法現在也還有蠻多人使用。

行銷活動4P重點是數據，搭配數據能夠更瞭解客戶，可以針對客戶提出更有效的行銷策略。所謂的智慧行銷就是掌握客戶所有軌跡，根據客戶購買行為及POS系統，了解客戶的整個狀況，透過這些數據做更精準的會員行銷。

以前CRM只提RFM，RFM 指的是Recency（上次消費的日期）、Frequency（消費頻率）。數位轉型時代，我們需要有更多的User Data，透過CDP（Customer Data Platform）顧客數據管理平台可以幫助我們了解所有客戶的行動，作更精準的會員行銷。

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周哲仲

現任：鼎新電腦知識學院 副總經理。經歷：媒體業(新聞媒體記者、公關公司行銷策劃)、衛生福利部(醫療服務國際化行銷計畫)、電商創業經驗、大專院校教學經驗、公家機關教學經驗(資策會、審計部、衛生福利部等）、業界教學與輔導經驗(瑞曼迪斯、啟德重機、瑋璿科技、圓凱科技、佺樂科技、樺瑩工業、吾信工業、益鏈實業、京凱企業、伸泰國際)。

專長：OKR團隊工作坊、電子商務行銷、網路行銷與消費者心理、團隊共識與激勵、人際與溝通技巧、攝影與影片製作應用、認知學習工作坊。

裴有恆

經歷：AIoT顧問、數位轉型教練、好食好事基金會業師、香港大學中國商學院DTBS講師、昱創企管顧問有限公司總經理、中華亞太智慧物聯發展協會理事長、元創意公司資深產品經理、神達電腦產品經理/流程經理/專案經理、仁寶電腦專案經理、台灣大哥大研發處主任。

專長：產業及科技趨勢丶新產品／服務丶AIoT丶數位轉型。

許小嚕

經歷：行銷武士道顧問、訂閱專案開設三年累積400篇以上行銷內容、13年文案行銷工作經驗、服務過企業數量超過70家、執行過數百件行銷企業專案、撰寫破千件品牌、產品及平面廣告文案、已講授200堂以上數位行銷課程

專長：協助企業進行品牌建立或各種數位行銷顧問服務。

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